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广告、品牌和消费的符号学的阐释

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       摘要本文从符号学的角度,揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用,指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质,并提出了通过广告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。

  关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速

  广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系?#22330;?/p>

  广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入?#25945;?#30340;问题。

  一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足

  广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各?#20013;?#35201;的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开?#30784;?rdquo;

  美国权威教科书ゞ现代广告学〃认为“广告是由已确定的出资人通过各?#32622;?#20171;进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。

  从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而?#19968;?#21149;服消费。

  值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。

  二、编码信息:使用价值与符号价值

  法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,?#25442;?#20215;值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在ゞ消费社会〃一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和?#20064;?#21516;一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济?#36136;?#29992;,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力?#24066;?后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等?#21462;?#31038;会文化系统规?#20960;?#20104;钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈?#33267;?#28040;费的“二元结构”。

  商品消费的“二元结构”对于现代营销?#23548;?#32780;言,尤其是构建品?#21697;?#38754;具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等?#21462;?/p>

  二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要?#27492;?#27714;商品的使用价值,要?#27492;?#27714;商品的符号价值,或者兼而有之。

  三、编码原则:能指、所指与符号的?#25105;?#24615;

  1 符号的能指和所指

  通俗?#27492;?能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分?#24418;y市问?,所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关?#24403;?#26159;符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。

  符号的“?#25105;?#24615;” “可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是?#25105;?#30340;(arbitair,或武断的):?#25105;?#24615;,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是?#25105;?#20915;定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是?#25105;?#30340;。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是?#25105;?#30340;了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的?#34892;?#24615;。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品?#21697;?#21495;构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下?#30784;?#25105;们通常会把“高露洁=?#20048;?#34496;牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。

  四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”

  符号先是?#25105;?#30340;,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一?#36136;?#27573;。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的?#27426;?ldquo;换挡加速”的过程。

  内涵理论是法国符号学家罗兰·?#25237;?#29305;在解剖当代神话的研究中提出的;。那?#35789;?#20040;是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统?#30001;?#20986;来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”

  第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩?#27807;?#20869;涵层面的扩展途径图1所示。”

  在罗兰·?#25237;?#29305;看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品?#21697;?#21495;中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品?#21697;?#21495;的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。

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